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诚功刊著

Publication

论企业商标运营策略

作者:
崔忠武
发布时间:
2019/07/25 09:19
浏览量
  论企业商标的运营策略
  崔忠武 副主任  山东诚功(崂山)律师事务所
 
  摘要:企业商标运营的策略是企业运用经济及法律手段对商标进行运作,为企业更好地创造经济效益的一种营销策略,是商标运营的高级层次。企业商标运营的策略通常包括广告宣传策略、商标收购策略、许可经营策略、质押融资策略、投资策略、名牌商标策略、商标CI策略等。运用好这些策略,能够帮助企业拓展市场,获取经济效益。
  在当代以知识产权为核心的知识经济时代,商标不仅仅是一种识别商标来源的标识,它更应该是一种用于市场经营而为经营者更好创造经济效益的一种运营工具。商标运营是指企业利用商标这一最重要的无形资本,在营造强势品牌的基础上,发挥商标形成强势品牌的扩张功能,促进产品的生产经营,使品牌资产有形化,实现企业长期成长和企业价值增值的市场营销手段。企业商标运营的策略则是企业运用经济及法律手段对商标进行运作,为企业更好地创造经济效益的一种营销策略。商标运营策略是企业拓展市场,获取经济效的核心手段,是商标运用的高级层次。该策略一般包括广告宣传策略、商标收购策略、许可经营策略、质押融资策略、投资策略、名牌商标策略、商标CI策略等。
 
  一、广告宣传策略
  企业商品的要想获得市场及消费者的认可,必须要有可靠的品质(包括好的质量或先进技术),因此品质决定着其商标信誉的好坏。而商标信誉在消费者心中的形成,就涉及到商标的市场认知的问题。消费者对商标的认知通常有两个来源:使用商品和广告宣传。而在当前市场竞争激烈的知识经济条件下,广告宣传成为消费者对企业产品和商标认知的主要手段。如果说质量、技术是企业实施商标战略的主体、根本和动力,那么广告就是实施商标战略的翅膀,是品牌成名前腾飞的重要武器。因此在当今社会,无论是在室内、室外,街头、墙角,还是在报刊杂志、电视、网络等信息传播媒介,到处都是铺天盖地以商标为核心的广告宣传。2004年11月18日,宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”,此后又接连夺得央视广告2005、2006年的“标王”,可见其品牌推广的力度之大。
  在现代市场经济条件下,不利用广告手段进行宣传,就不可能提高消费者对企业的品牌商标的认知度,也不可能成为名牌。事实上,当今像海尔、海信、通用、西门子、丰田、索尼等知名品牌,无一不是重视品牌的广告宣传工作。企业在实施广告战略时,一定要注意以下三点:一是广告要真实,不说过头话,不做虚假广告,要实事求是地宣传自己的产品品牌和企业品牌;二是要考虑经济承受能力,选择适合自己承受能力的广告形式,在扩大广告效果的同时,努力节约广告投入成本;三是要突出重点,主题明确,语言精炼,形象生动,恰到好处。 
 
  二、品牌收购策略
  品牌收购策略,指企业通过购并其它品牌以获得其它品牌的市场地位和品牌资产,从而增强自己实力一种运营策略。相比商标开发而言,品牌收购是一种极为迅速的品牌组合建立方法。
  品牌收购一般有两种方式,一是直接购买该企业的商标,该方式风险小、成本低,但操作难度大,因为企业很少只卖自己商标,往往是商标连同企业本身一起打包出售;另一种方式是通过并购该企业从而获得该商标,该方式风险大,成本高,但实践中易于操作。
  在品牌经营时代,品牌收购往往带有品牌扩张的目的。品牌化经营的企业,其扩张是以品牌扩张为核心动机。通过收购其他企业的的品牌,企业可利用其品牌资源进行经营,有利于扩大原有品牌所涵盖产品的生产规模,以获取更大的市场力量,实现品牌的快速区域扩张(特别是海外扩张),重构企业的竞争力范围,例如青岛啤酒集团利用其“青岛啤酒”这一驰名品牌进行“低成本扩张”实现其规模化扩张,就是较为典型的例子。另外,通过品牌收购,企业可以绕开贸易壁垒实现进军其他国家和地区的市场,同时还可能为品牌的延伸,实现产品多元化的需要铺平道路。
  品牌收购是跨国公司向中国市场进军的重要知识产权运营手段。在2003年、2004年欧莱雅收购小护士、羽西,掀起十年中第一波外资日化收购热潮之后,2007年德国拜尔斯道夫购入丝宝日化,涉及舒蕾、美涛、风影、顺爽四大品牌,2008年强生(中国)收购北京大宝,2010年12月法国科蒂集团又收购丁家宜。可以说,在西方列强的攻击下,中国的化妆品品牌纷纷沦陷。
  当然,中国企业也有海外收购的案例,2010年8月2日,吉利控股集团正式完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购,从而实现了对沃尔沃品牌的收购。吉利成功收购沃尔沃后,既可以维持沃尔沃的高端品牌形象,在利用沃尔沃技术的同时还能提升吉利品牌的定位,使其不断脱离其低端形象,利用细分的吉利、华普、帝豪、全球鹰、上海英伦、沃尔沃来划分不同的市场,沃尔沃主打中高端,吉利中低端,此多品牌战略正是吉利在高端发展过程中遇到瓶颈之后的最佳选择。
 
  三、商标许可经营
  商标许可经营,又称商标的特许经营,是一种以协议方式形成的特许方将商标使用权授权给被特许人,允许被特许方在一定时期和地域范围内使用许可商标进行经营的方式。像麦当劳、肯德基都是商标许可经营的典范。
  商标特许经营是商标运营中的一种非常有效方式。通过许可经营,企业可以利用品牌作为发展的有力资源,实现以商标运营增加利润的目的。同时,通过商标特许经营还可以进一步提升品牌价值,扩大品牌市场的影响力。全聚德集团曾经一直坚持品牌自营,规模难以扩展,致使烤鸭的销售一直局限在北京地区,不能有效地扩大销售范围,增强品牌的影响力和提升品牌价值。后来全聚德进行了商标运营规划,实施了商标特许经营,告别单店经营的时代。结果在短短的七年时间内,全聚德就成为拥有60多家海内外加盟连锁店成员的大型跨国餐饮连锁集团。1999年共完成营业收入2亿元,实现利税3756万元,实现利润2731.4万元;全聚德品牌的价值也迅速增长。经权威机构评估,该品牌无形资产价值已达到17亿元,是原来的4.63倍。
  此外,商标特许经营还是一种低成本、低风险的品牌延伸手段。因为在特许经营方式下,特许人可以借助被特许人的财务资源、人力资源实现品牌的延伸。而也正是这个原因。使得商标的特许经营成了商标延伸的有效方式。据统计,目前美国的社会零售总额中有半数是通过品牌特许经营方式实现的,平均每8分钟就有一个特许加盟店开业。现有的558000个特许经营店已渗透到了75个行业、4800家公司。在英国,目前共有25000家特许权公司,通过特许经营投资扩充的直接资本多达25亿英镑。
  实施商标许可经营,必须要把握如下几点:
  (一)特许方应具有较强的品牌管理能力。特许方特许商标给予被特许方使用,实质上是其品牌规模的扩大,在特许经营过程中要涉及品牌的市场反馈信息的搜集、品牌产品的质量监控、品牌使用者营销行为的限制等一系列问题,这些需要特许放要有很强的品牌管理能力,方能有效的处理好上述问题。
  (二)特许方必须巩固其商标的核心产品。作为特许经营的商标在实践中可能会有若干个产品来进行使用,但商标的核心产品是品牌得以发展和成熟的关键。如商标的主导产品不突出就盲目地进行品牌扩张,极易造成品牌形象的弱化,对品牌的长期建设极为不利。
  (三)特许放应对被特许方及所在产业或行业进行充分的市场考察。考察被徐可方企业是否有足够条件和能力运作一个知名品牌,还要考察其经营能力,包括生产的产品或服务的质量、企业的财务状况、企业诚信状况等都能否达到特许方的要求。在商标特许之后,更要加强对被特许方品牌运营的监督与控制。 另外,还要考察被特许方的行业和市场是否适合特许经营,因为并不是所有的行业或领域都适合商标特许经营,尤其是竞争异常激烈而行业利润并不高的市场就应该避免商标特许经营。
  (四)通过合同明确双方的权利义务。商标特许经营模式中特许方和被特许方在对待品牌利益期限上存在明显的不匹配,特许方不仅考虑短期利益,同时也会注重长期利益,而受许方更关注的是短期利益的最大化,利益分歧导致了这种制度安排的内在矛盾,同时由于特许方以契约方式对受许方实施间接监控存在一定的难度,鉴于特许经营存在的这些问题及矛盾,双方应当在合同中予以平衡协调解决。
 
  四、商标质押融资策略
  商标质押融资是商标注册人以其商标专用权抵押的方式向金融机构取得贷款的一种融资行为。目前,商标质押融资在我国真处于起步发展阶段,主要靠地方政府来倡导和推动。依据国家商标局登记信息统计,2013年全国商标专用权质押融资数量为720件,融资金额近300亿元,呈现量价齐涨之势。
  由于我国商标专用权质押法律制度、法规不完善,而且商标专用权价值存在不确定、不稳定的高风险因素,还具有不易处置,变现难的特点,所以目前商标专用权质押融资存在诸多困境。其整体发展不容乐观。目前凡是以知识产权质押为中小企业融资的银行,对于贷款企业的授信额度都较低。以交通银行为例,该行对知识产权质押贷款采用综合授信方式,发明专利权的授信额不超过评估值的25%,实用新型专利权的授信额不超过评估值的15%,商标专用权的授信额不超过评估值的50%,最高贷款金额为1000万元,最长期限为3年。另外,银行出于安全考虑,对商标专用权质押贷款的要求条件也较为苛刻,所以该普通企业想通过用其商标质押贷款的难度非常大。
 
  五、投资入股策略
  我国《公司法》规定知识产权可以通过评估作价的方式对公司投资入股,作为知识产权的商标权自然也可以投资入股。商标权的投资入股,广义上有两种方式: 一是以商标权所有作为出资,投资方依法将所拥有的注册商标转让至被投资企业名下,被投资企业成为新的商标权人,投资方则丧失对商标的专用权;二是以一定年限内的商标许可使用权作为出资,投资方将注册商标按照一定的条件和期限许可给被投资企业,被投资企业享有在许可期限内按照设定的条件使用注册商标的权利,而投资方则仍是注册商标的所有人,采用商标使用权出资的,需要签订商标许可协议,明确许可的方式(独占、排他、普通使用许可)。
  作为法律意义上的商标权投资入股,应当是注册商标权所有出资,需要办理商标权人的变更登记手续,否则将会被认定出资不到位。根据现行的《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国公司法〉若干问题的规定(三)》第十条规定,“出资人以房屋、土地使用权或者需要办理权属登记的知识产权等财产出资,已经交付公司使用但未办理权属变更手续,公司、其他股东或者公司债权人主张认定出资人未履行出资义务的,人民法院应当责令当事人在指定的合理期间内办理权属变更手续;在前述期间内办理了权属变更手续的,人民法院应当认定其已经履行了出资义务”。可见法定意义的商标权出资,必须办理权属变更登记的。
  商标权投资,必须在出资协议中明确商标投资方式,商标出价数额,使用商标的商品品种、数量、时限及区域,商标收益分配,企业终止后商标的归属等内容。同时要按照规定对商标进行评估作价。评估作价是商标出资入股最终要的一个环节,评估应当委托由国家工商行政管理总局核定的商标评估机构进行商标评估,否则评估结果会不被认可。下列因素可能影响到注册商标的评估价值:注册商标是否已届满了5年的“无争议期”;该商标的广告宣传费用;使用该商标的商品在国内外的销售量和销售区域;该商标最早使用及连续使用的时间;该商标在国内外的注册情况;使用该商标的商品近期主要经济指标(如年产量、销售额、利润、市场占有率等)及其在同行业中的排名等。
  用商标权投资,还要报商标主管部门审查,审查时应提交商标评估报告及有关商标投资文件。商标主管部门在收到材料之日起30日内,作出审查决定。被投资企业在申请工商注册时,应向工商行政管理机关提交商标主管部门的审查文件,未提交审查文件的,将不能获得登记注册。
 
  六、名牌商标策略
  名牌商标是指具有较高的知名度,较广泛的公众认知度和良好声誉的产品(服务)标识[ ]。企业拥有名牌商标,就意味着其产品或服务拥有了较好的知名度和美誉度,这对于其拓展市场、创造经济效益是非常有帮助的。因此,企业应通过市场运营,不断扩大自己商标的知名度,争创名牌商标。
  我国的名牌商标官方体系主要包括地区著名商标、省著名商标和驰名商标,其中驰名商标是企业牌战略追求的最高目标,是企业品牌商标策略最核心的内容。因此笔者在此重点就驰名商标策略进行论述。
  根据我国《商标法》规定,驰名商标是为相关公众所熟知的商标。企业的商标一旦被认定为驰名商标,首先是提升品牌价值,可以进一步提升企业的品牌形象,获得更强的市场竞争力,带来更好的经济效益,使企业的无形资产大增值;其次会获得更好的法律保护,尤其是获得保护的权益超出了其商标使用核准的范围,即获得“跨类保护”;另外,还会获得政府的大力支持,获得政府奖励及各项优惠政策。
  企业要争创驰名商标,就应做好商标的运营工作,不断提高企业的知名度,使其商标做到事实上的驰名。企业怎样才能达到驰名商标的条件,对此我国《商标法》第十四条规定,认定驰名商标应当考虑下列因素:1、相关公众对该商标的知晓程度;2、该商标使用的持续时间;3、该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;4、该商标作为驰名商标受保护的记录;5、该商标驰名的其他因素。
  根据上述规定的要求,企业争创驰名商标不是一朝一夕的事,而是一个长期的过程中,在这个过程中,企业需要重点做好以下工作:
  1、从制定企业商标战略和策略入手,搞好企业形象策划,制定科学的实施方案。
  2、始终抓住质量这个根本,稳定和不断提高产品质量,不断提高产品在市场的美誉度。随着人们生活水平的提高,市场的需求呈现出多样化、追求高质量产品的趋势。商标的知名度是企业以产品质量为基础,在开辟市场过程中,通过消费者对不同商标的同类产品质量进行漫长的比较、筛选才得到的。因此,企业不能故步自封、因循守旧,而应在变化中思进取、求发展、搞创新。新产品开发、技术创新是企业生存发展的关键,也是争创驰名商标的重要条件。企业应立足于新技术、新产品的开发,以技术为依托,形成自己的驰名产品[ ]。
  3、不断拓展销售区域,至少在全国建立销售网络,必要时开拓国际市场,并相应地进行商标国际注册。
  4、突出商标的广告宣传。因为相关公众对商标的知晓程度是认定驰名商标的一个基本条件,这个知晓程度主要靠企业各种形式的广告宣传,因此企业应当在广告宣传方面进行资金投入,把有限的宣传费用用足、用好。
  5、打假防伪,保护商标专用权,维护商标信誉和企业形象。
  6、注意积累各种资料,分类保存,便于日后在认定驰名商标时提供证据材料。
  7、建立健全包括商标管理在内的工业产权(或知识产权)管理机构,建章立制,把商标管理纳入企业经营管理的议事日程。
  我国驰名商标的认定遵循“个案认定”、“被动保护原则”,即商标所有人认为自己的商标权受到以下损害时,可以向行政机关申请认定认定驰名商标或向法院起诉认定驰名商标:1、他人就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译自己未在中国注册的驰名商标,容易导致混淆的;2、他人就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译自己已经在中国注册的驰名商标,误导公众,致使自身利益可能受到损害的;3、他人将与自己的驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称或名称的一部分登记使用,可能引起公众误认的;4、自己的驰名商标被他人恶意注册为网络域名,可能对自身利益构成损害的。认定机构只有在收到了商标所有人关于上述问题的申诉以及要求认定驰名商标的请求后,才能对其商标是否驰名及能否给予扩大保护范围进行认定,而不会没有他人的申请而主动去认定驰名商标。
 
  七、商标CI策略
  CI源于英文“Corporate Identity System”,中文意思是企业识别系统,是指企业运用视觉设计和行为展现,将企业理念与特质系统化、规范化、视觉化,以塑造独特的企业形象,并准确地传达给公众,博取他们的认可与信赖。该系统由企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)和企业视觉识别(VI)三大支柱组成,是企业内在形象和外部形象的传播工具[ ]。
  CI系统是将企业的企业经营理念以及由此产生的经营活动,通过特定的识别信息来增进社会的好感与认同。确切地说,企业形象识别系统以商标的造型与色彩设计为核心,运用综合的市场营销的传播技术,特别是视觉传播技术,将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品包装风格与产销策略传达给企业内外的公众,以树立良好的企业形象,使社会公众更好得认识企业的价值观,对企业产生认同感,从而赢取社会公众的信赖与肯定,实现企业产品和服务的更好推广,最终为企业带来更好的经济效益。
  企业要建立其形象识别系统,首先应将企业的经营理念,以及在企业理念指导下在企业内外部形成的全体员工自觉遵守的工作方式和行为规范,形成明确而统一的概念,然后通过企业独特性的一整套识别标志系统,运用综合的传播媒介系统,将它传达给社会公众,作为市场竞争中的一种识别体系;同时借助识别系统表现出的企业个性和精神视觉形象,使消费者产生一致的深刻的认同感。
  现代企业在营销中, 形成了市场沟通中的新方向, 形成了营销沟通的新略。主要以下列三个方面为主导:1、以品牌为基本沟通工具, 塑造富于生命活力的品牌。2、以整体的企业形象作为同消费市场相沟通的工具,以期达到长远价值的整体形象。 3、综合运用混合式营销沟通即工。因此, 这就需要为消费者建立起“ 容易记住” 的标志, 塑造出能够被消费者认同的企业形象, 创造出使消费者“ 崇拜” 的性格, 才有可能在新的市场营销环境中立于不败之地。而商标就承担了为消费者建立起“ 容易记住” 的标志的任务[ ]。在企业整个的CI系统中,标志、标志字和标志色是整个系统的核心,而商标是其中最重要的识别标志,它本身所具备的识别功能,以及体现企业文化价值理念的同质性性特征,再加上其所有的直观性、艺术性、表意性的构成元素,使其成为企业CI体系的核心,在推行CI中具有决定性的作用。
  企业推行商标的CI策略,就应使商标设计、商标使用、商标宣传等与CI系统的要求相符。例如麦当劳,其企业理念是Q、S、C+V,即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value);麦当劳忠实地推行它的企业理念,而且渗透到整个组织内,推出具体的企业行动;这些理念和行动,都蕴含于其弧形的企业标志(也是商标)的“M”中,以黄色为标准色,稍暗的红色为辅助色,宣传标语是世界通用的语言——“麦当劳”。在麦当劳的视觉识别中,最优秀的是黄色标准色和M字型的企业标志:黄色让人想到食欲好,M很简单的设计,无论大小都能在现,从很远的地方就能识别出来,识别度很高。M型的弧形图案非常柔和,和店铺大门的形状结合起来,象征着两扇打开的门、快乐的门。
  结语:企业商标运营策略,是企业市场经营战略的重要组成部分。企业商标运营的一系列策略,均是以商标所蕴含的品牌为核心,通过积极的市场运用,用于扩大企业及其产品的知名度,从而更好地拓展市场,创造效益。因此,企业应当在市场竞争中树立品牌意识,通过有效的策略运营好自己的商标,为企业更好地创造效益。